Du lịch “xanh”, du lịch sinh thái, du lịch thân thiện với môi trường gần đây xuất hiện rất nhiều trong các trang thông tin quảng cáo của các công ty lữ hành, đáp ứng nhu cầu của du khách – những người ngày càng ý thức rõ hơn những ảnh hưởng của mình tới môi trường.
Nhưng đó có thực sự là một nỗ lực vì môi trường không, hay chỉ là một hình thức quảng cáo, đánh bóng thương hiệu.Trên thế giới đang xuất hiện một xu thế lựa chọn tiêu dùng mới: Tiêu dùng sạch. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, các ngành công nghiệp giờ đây cũng đang dần chuyển dịch theo hướng công nghiệp “sạch hơn”. Và tất nhiên, ngành công nghiệp du lịch không thể làm ngơ trước xu hướng đó. Ngày nay, có rất nhiều dịch vụ du lịch dành cho du khách có ý thức về môi trường, từ cho thuê xe ô tô “sạch” đến dịch vụ có thêm chi phí “đền bù carbon”, từ khách sạn “xanh” cho đến các tour du lịch bảo tồn sinh thái. 
Đó là những nỗ lực cần được khuyến khích và phát triển. Nhưng trong thực tế, những công ty lữ hành, những tour du lịch hay những khách sạn “xanh” thực sự không nhiều. Một số mang mác “thân thiện với môi trường” chỉ là để quảng cáo.Greenwash – một thuật ngữ tiếng Anh để nói về sự đánh bóng thương hiệu bằng mác thân thiện môi trường. Nó ám chỉ loại hàng hoá hay dịch vụ mang mác thân thiện với môi trường những thực chất không mang lại hiệu quả môi trường. Các loại hàng hóa, dịch vụ này và thường có giá cao hơn bình thường do phải cộng thêm một số phụ phí bảo vệ môi trường. Để tiết kiệm chi phí và đảm bảo cho các chuyến du lịch của mình là phù hợp đạo đức, thân thiện với môi trường, chúng ta cần phải phân biệt các loại hình “sạch” thực sự với các loại “sạch” trá hình khác. Điều đầu tiên là bạn phải hiểu rõ về du lịch sinh thái. Theo định nghĩa được đưa ra bởi Hiệp hội Du lịch Sinh thái Quốc tế: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hoá bản địa gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương”. Sau đó, bạn phải lựa chọn loại hình “du lịch xanh” mà bạn sẽ tham gia. Hãy xác định xem khả năng tham gia của bạn đến đâu trước khi tìm hiểu thông tin về các khách sạn và các tour du lịch. Khi xem xét các loại hình dịch vụ cho kỳ nghỉ: khách sạn “xanh”, tour du lịch sinh thái, vé máy bay có phí đền bù carbon .v.v… hãy so sánh những cam đoan của nhà cung cấp với tiêu chí của bạn. Nếu các dịch vụ đó đáp ứng được yêu cầu của bạn thì hãy kiểm tra để đảm bảo chúng không nằm trong “6 dấu hiệu của du lịch xanh trá hình”. Những dấu hiệu này đã trở thành một hệ thống tiêu chuẩn không những để đánh giá các loại hình du lịch sinh thái mà còn là tất cả sản phẩm và dịch vụ “xanh”, bao gồm: 1. Tính không toàn vẹn (Bảo vệ môi trường ở một vài khía cạnh đơn lẻ): Hãy chắc chắn rằng loại hình dịch vụ “xanh” đó không phát sinh các vấn đề môi trường khác. Chẳng hạn một khách sạn có thể quảng cáo rằng hệ thống sưởi của họ dùng gỗ thay cho dầu để tiết kiệm năng lượng, tuy nhiên việc sử dụng gỗ làm nhiên liệu lại có thể góp phần vào nạn chặt phá rừng trong vùng. 2. Sự thiếu căn cứ chứng minh: Nhiều khách sạn và nhà quản lý tự nhận đang thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường, nhưng họ lại không thể chứng minh điều đó. Đừng ngại ngần hỏi họ về chính sách liên quan tới môi trường cũng như là mối quan hệ với người dân địa phương. Và nếu họ không thể đưa ra thì rất có thể họ đã chẳng làm gì cả. 3. Tính không rõ ràng: Không nên lập tức nhận định rằng dịch vụ đó là “xanh”, “thân thiện với môi trường” hay “du lịch sinh thái”. Hãy xem xét các đặc trưng của chúng và những hình thức thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường mà các công ty đưa ra có thực sự mang lại hiệu quả không.4. Sự thiếu xác đáng: Chỉ cần một chút nỗ lực, bạn có thể xác minh thông tin quảng cáo của các dịch vụ có chính xác không. Ví dụ một khách sạn khoe khoang rằng họ có chương trình “tái chế rác thải” nhưng thực tế đó là chương trình tái chế bắt buộc của thành phố. 5. Không đúng sự thật: Thật dễ dàng khi nói rằng một toà nhà được xây dựng từ các nguyên vật liệu thân thiện với môi trường, nhưng lại khó có thể kiểm định được điều đó. Đối với du khách, cách tốt nhất để kiểm tra là thông qua các chứng nhận được công nhận rộng rãi như: Green Globe, Energy Star và U.S. Green Building. 6. Gây hại hay là ít gây hại hơn: Kể cả khi bạn di chuyển bằng chuyến bay có phụ phí “đền bù carbon” thì điều đó vẫn gây hại đối với môi trường ở những mức độ nhất định. Hãy so sánh lợi ích mà một hoạt động được gắn mác dịch vụ “xanh” mang lại với những tổn hại do hoạt động đó gây ra với môi trường trước khi bạn trả tiền cho nó. Ngành công nghiệp du lịch đang khẩn trương chuyển dịch để trở thành một ngành kinh tế “xanh”. Nên đôi khi, để đánh bóng mình, nó chỉ tạo ra vẻ ngoài thân thiện với môi trường để thu hút lượng “du khách xanh” ngày càng đông đảo. Và chúng ta, những người tiêu dùng, khi đã muốn trở thành một người “tiêu dùng xanh” thì hãy bỏ một chút thời gian để xem xét và đảm bảo rằng những sáng kiến thân thiện với môi trường đó là đúng như tên gọi của nó.
